什么是搜索引擎营销(SEM)？简单指南

SEM 有两种方法。你可以付费在搜索引擎的付费结果中显示广告，或者优化你的网页，从而在自然结果中获得展示的机会。当然你也可以两者兼顾。

尽管如此，关于 SEM 是包括两种类型的结果，还是只包括付费结果，仍存在一些争议。从我们的调查问卷中可以看出，双方的意见大致各占一半：

在本指南中，我们将重点介绍谷歌的付费搜索广告。

如果你也想了解 SEO 优化，请查看我们的 SEO 优化的新手指南。

通过谷歌搜索引擎营销，企业可以接触到大量积极寻找产品、服务或信息的受众。

• 68% 的在线行为都是以搜索引擎为开始的（来源）。
• 谷歌是最大的搜索引擎，市场份额超过 92%（来源）。

与其他营销策略相比，SEM 的优势相当显著：

• 最快捷的流量获取方式之一 —— 你可以在几分钟内设置好广告，然后广告就会开始在 Google 上显示。 
• 流量相关性强 —— 你可以选择关键词和其他一些目标选项。例如，如果你是伦敦的水管工，那么当人们在谷歌中输入 plumber in london 时，你就可以付费让他们看到你的广告。
• 易于衡量 —— 如果你的广告为你的业务带来的收入超过了成本，那么你就赚到钱了。
• 易于扩展 —— 你投入的资金越多，你的广告就会显示得越多。

广告商选择与其产品或服务相关的关键词，设置广告，并声明他们愿意为广告的每次点击支付多少费用。

然后，谷歌使用广告竞价系统来决定展示哪家公司的广告。

当用户使用这些关键词进行搜索时，赢得位置的广告就会显示在搜索引擎结果页面上。

每次用户点击广告，谷歌都会向广告商收取最高出价的费用。这就是所谓的按点击付费（PPC）广告模式。

Google Ads 平台允许进行大量定制，也允许自动运行广告。你可以在广告系列中调整一些关键要素，包括：

• 预算 你愿意平均每天花费多少钱。
• 竞价策略 你可以手动设置预算，也可以让 Google 的人工智能系统自动调整竞价。
• 广告创意 所有广告元素均可自定义，并对广告系列的表现产生重大影响。
• 关键词 应触发广告的搜索词。Google 还允许你设置不应触发广告的关键词（又称否定关键词）。
• 定位 位置、语言或预定义受众（例如，你的网站访客）。
• 广告计划 你可以选择在一周中的特定日期和时间投放广告。

与一般的竞价拍卖不同，你花钱不一定就能在 Google 的广告竞价中胜出。

谷歌使用五个主要因素来决定页面上显示哪些广告：

1. 你的出价 你可以为广告支付的最高金额。
2. 广告质量 广告对搜索用户的相关性和帮助程度。
3. 你的广告资产和其他广告格式的预期效果 这是你可以添加到广告中的额外信息，例如你公司的电话号码。
4. 你的广告排名 你的广告需要达到质量阈值才能显示在特定位置。
5. 你的广告上下文 粗略地说：谁、在哪里、在什么设备上输入搜索词。

我们可以得出这样的结论： 如果你的广告质量高、相关性强，即使竞争对手愿意出比你更高的价格，你也能赢得更好的广告位置。

在开展 SEM 营销活动时，请牢记这些内容：

为你的营销活动选择正确的关键词就是要平衡这些因素：

• 对你业务的价值 通常情况下，广告商会优先考虑能带来直接销售的关键词，也就是漏斗底部的关键词。但根据你的战略，你可以在营销漏斗的其他阶段进行投资。
• 搜索意图 搜索者是否有兴趣学习、购买或查找特定页面？
• 搜索量 搜索量越多意味着越受欢迎，但竞争也越激烈，成本也可能越高。另外，你也可以选择搜索量较少但与你的业务相关性较高的长尾关键词。
• CPC 你为每次点击广告所支付的金额。你可以使用 GKP 中的预测工具，根据转化率和每次销售的价值来了解某个关键词是否值得投放。

因此，举例来说，如果关键词对你有很高的商业价值，那么价格昂贵且数量较少的关键词也是值得的投放 广告的。

要查找关键词，你可以使用免费的 Google Keyword Planner (GKP) 工具。

你只需要想一些与你的业务相关的词语（又称种子关键词）。在工具中输入这些关键词后，就会显示相关的关键词建议和有用的数据，如搜索量、搜索量的长期趋势和估计成本。

GKP 并不是你在这里可以使用的唯一工具。事实上，你需要了解到它的一些局限性：

• 缺乏准确的搜索量 GKP 默认显示的是搜索量的范围，而范围相同的两个关键词之间可能存在很大差异。
• 无法看到竞争对手的关键词 你只能看到关键词的竞争程度。
• 你可以使用其他工具发现更多关键词 原因之一是 GKP 将含义相似的关键词合在一起显示。

幸运的是，谷歌广告允许从其他工具中导入关键词。因此，要解决上述问题，你可以使用具有付费关键词数据的关键词研究工具，如 Ahrefs Keywords Explorer（关键词分析）。

为了说明两者的区别，homemade dog food 和 raw dog food 在 GKP 中出现在相同的范围内，但 Keywords Explorer 显示两者之间存在显著差异。

更重要的是，关键词创意数量之间的差距相当大：1,158 个（GKP）对 382,354 个（Ahrefs）。

最后，你可以将竞争对手的 URL 插入 Ahrefs Site Explorer（网站分析），研究他们的付费搜索策略。这包括他们竞价的关键词、使用的广告以及流量的落地页。

例如，我们可以看到这个狗粮品牌对 12 个关键词进行了竞价，在我们选定的时间段内有 98 个广告处于活跃状态。

专家建议

在开展营销活动之前，在 Ahrefs 中检查 Keyword Difficulty (关键词难度、KD）分数。如果某个关键词的 CPC 较高，但排名难度较低，请考虑尝试在自然搜索结果中进行排名。你可以在在我们的 SEO 与 SEM 指南中了解更多信息。

在谷歌搜索广告中，最好使用有针对性的方法。与其在所有地点竞标通用关键词，不如让谷歌向更合格的受众展示更少的广告。

首先，如果你希望你的广告只显示在与关键词密切匹配的搜素词中，你需要使用类型匹配。具体来说，就是短语匹配和完全匹配。

否则，Google 将默认使用广泛匹配，并在其认为相关的搜索中显示你的广告，这可能会超出你的控制范围。

SEM 的另一个好的做法是使用否定关键词。当搜索词中出现某些不相关的关键词时，否定关键词会阻止你的广告显示。下面是一个例子（注意这里也适用匹配类型）：

你应该根据相关地区和语言调整你的营销活动，这一点显而易见。但同时也要考虑设定具体的时间框架，以达到最佳效果。

例如，你可能会发现你的广告在周末、或工作日营业时间以外的时段效果最好。

最后但并非最不重要的一点是，开始时预算要保守，给你的活动一些时间来显示初步成果。切记不要孤注一掷。

广告系列结构是指将关键词与广告及其登陆页面相匹配。它可以帮助优化你的广告，确保广告的高质量。

一个好的解决方案是将你的营销活动建立在关键词主题（又称群组）的基础上。一个群组将包含含义和意图相似的关键词。下面是详细介绍。

账户结构中有四个要素：

• 广告系列 每个系列都有自己的预算和设置。
• 广告组 包含一组类似的广告和关键词。
• 广告文案 显示关键词的文案。
• 关键词 你竞价触发广告的搜索词。

如果你根据关键词主题组织这些元素，你的广告系列结构将如下所示：

如果要处理大量关键词，可以使用 ChatGPT 将它们整理成分组的形式。

Google 不仅会评估你的广告，还会查看你的落地页。它会检查你是否真正实现了你在广告中宣称的目标。

显然，这是 Google 为防止垃圾信息而采取的措施。但在某些情况下，你可能会无意中犯这样的错误。因此，请务必注意：

• 只显示可用库存的广告。
• 链接到包含最相关信息的页面。举例来说： 如果你在做 food for dogs with allergies 的广告，请链接到有该特定类型产品的页面，而不是所有狗粮产品或主页。
• 跟进报价。举例说明： 如果你要提供折扣，请在页面上明确显示。

这不仅仅是为了 取悦 谷歌。一致性能创造更好的用户体验。当用户点击广告后得到他们所期望的东西时，他们通常会更满意，从而提高转化率。

即使你真心热爱写作，准备多个广告及其变体也可能是一场噩梦。

使用人工智能工具来帮助你实现这一点并没有错。

ChatGPT 等人工智能工具非常适合提出最初的广告文案创意。你可以采纳最佳创意，并对其进行尽情修改。

人工智能在改进营销活动时也能派上用场。例如，在这里我要求 ChatGPT 帮我提高 best human grade dog food 的关键词相关性。

在 SEM 中，你无法完全预测结果。这是一场针对谷歌系统和客户需求进行微调的游戏。而使用迭代的方法可以帮助你适应这种环境。

这意味着你不会试图在第一次运行时就将广告做到完美。相反，你要推出合理的广告活动，衡量结果，一次优化一件事。

同样，这也是为什么在发起活动时不应使用全部预算的原因。

例如，随着时间的推移，你可能会发现：

• 在广告文案中突出某些特点会提高广告点击率。
• 你需要在着陆页上增加优惠，以提高转化率和整体 ROAS（广告支出回报率）。
• 需要删除某些表现不佳的关键词，或将其隔离到单独的广告组中。

管理 Google SEM 营销活动的有用工具：

• Google Ads (免费) – 在 Google 上设置并管理 SEM 营销活动。
• Google Keyword Planner (免费) – 谷歌生成关键词创意的工具。
• Ahrefs Keywords Explorer（关键词分析） – 生成关键词创意，获取更准确的关键词数据，并分析竞争对手。
• Google Trends (免费) – 查找热门关键词，分析关键词趋势和时效性。
• Unbounce – 为广告创建登陆页面并进行测试。
• ChatGPT (有免费模式) – SEM 的得力助手。
• Ahrefs’ AI Google Ads Copy Generator (免费) – 快速生成广告创意，改写广告文案。
• Clickease – 杜绝有害点击，避免浪费预算。

有关 SEM 的常见问题。

搜索引擎优化（SEO）旨在从谷歌等搜索引擎获取自然流量，而搜索引擎营销（SEM）的目标则是同时使用自然和付费方法。

基本上，SEO 是 SEM 的一部分。

PPC（按点击付费）广告是指购买广告位置，用户每次点击广告都会获得相应的费用。搜索引擎中的 PPC 是 SEM 的一部分。但 SEM 本身范围更广；它还包括 SEO（搜索引擎优化）。

搜索引擎优化（SEO）与点击付费营销（PPC）的区别在于，搜索引擎优化侧重于从自然搜索中获取流量，而点击付费营销侧重于从付费搜索、社交和展示中获取流量。

请阅读我们的 SEO 与 PPC 指南，了解你是应该选择其中之一还是两者都做。

译者，Park Cheng，歪猫出海创始人。