如何写出可落地的推广策划方案？

1月，又到了很多运营营销人员写全年和春季推广策划方案的时刻。

很多小伙伴第一次写这个东西，很发愁老板想要的推广营销方案是什么呢？

有些小伙伴虽然写过，但依旧发愁怎么制定营销目标才是合理的，而不是为了写策划方案而脑补呢？

更尴尬的一种情况是，花了心思和时间写出来的营销策划方案，好不容易过了老板的关，执行起来却无法落地？

所以本篇我们来聊如何写一份优秀的可以落地的推广营销方案。本篇的分享思路为：

1.什么是营销方案

2.推广营销方案的目的是什么？

3.如何写一份好的推广策划方案

在知道怎么写推广策划方案之前，我们要先清楚，究竟什么是推广策划方案，推广策划方案主要的组成部分有哪些？

我们通常所说的推广策划方案是产品推广策划方案，是产品进入市场的具体实施方案。用大白话说，推广策划方案就是为了指导我们做市场推广的工作计划。

它一般由以下四个部分组成：

• 目标：产品进入市场的目标是什么，比如成为市场占有率最高的产品，或者是验证用户需求。
• 策略：为了完成这一目标，我们有哪些推广方向，如做品牌，商务合作都是推广方向的一种。
• 执行：在这些推广方面方向下，具体要做哪些事情去完成目标
• 优化：在实际的执行中，要怎么去优化调整。

这部分可能看下来相对枯燥，但有没有发现，写营销方案的过程就好像是写健身计划。

目标：根据当前体重，制定减肥20斤
策略：决定通过控制饮食+跑步去完成
执行：1 饮食方面，每天吃2餐，不吃碳水；2 每周跑3次步，每次5公里
优化：一个月后，发现体重变化不及预期，每周增加2次跳绳

以上只是举个栗子方便大家理解，我们继续回归到推广营销方案的讨论上。

在明确了营销策划方案的组成部分后，下一步就是确定推广策划方案的目的是什么，了解核心目的可以帮助我们在思考如何写推广策划方案时不会跑偏。

在产品推广的不同时间段，推广策划方案的目的会有差异。举个栗子，游戏行业会有内测/公测/开新服/合服/关服的消息，就是因为产品在不同阶段选择的目的和手段。

那么我们如何根据当前阶段去明确推广方案的目的呢？主要是以下四个阶段：

• 在产品初创期：这个阶段，用户较少，所以目的是要解决运营目标和运营战略的方向问题，以及配合目标及战略方向，所需要进行的系统准备、人员准备以及商业模式和运营阶段讨论。
  
• 在产品的发展期：这个阶段，用户已经在增加，所以目的是在一个较短时间内的运营目标定位和所需要进行的运营准备，同时需要去回顾之前的商业模式以及验证结果，后续建议如何调整。
  
• 在产品成熟期：相对来说，这个阶段用户处于动态稳定或者变化的事情，所以目的是去分解各个节点上的运营设计和预案，安排竞品运营策略的研究和市场动态的管理。
  
• 在产品衰退期：这个事情，用户在流失。目的是要制定运营退出步骤、时间点和后续的安置工作。

这里用游戏的推广帮助大家理解下：

在产品初创期：通过内测方式，找到种子用户，验证游戏的品质和各项数据（如留存/付费），以此来决定运营方案。如果数据较差，那就暂时不上市，继续打磨；如果数据不错，就可以考虑下一步推广的相关事宜。
在产品的发展期：首发后，玩家在增加，有更多数据可以去验证推广效果，根据这些数据，可以看后续如何调整。在这个阶段，有些游戏数据不好就不继续推了，让游戏用户自然流失；而有些游戏数据优秀，就会开始考虑走付费推广/海外发行/渠道换量等推广方式，去获取更多流量
在产品成熟期：到了游戏成熟期，一方面会通过开服让更多玩家进入游戏；一方面运营也会通过活动和完善游戏设计，提高游戏的收入和减少用户流失。
在产品衰退期：这个时机，玩家在流失，所以游戏运营会通过关服合服的手段，做好后续的安置工作

从上面，我们看到，在不同阶段，产品的策划目的不太一样，最后采取的手段也不太一样。所以，如果你在写推广策划方案，先明确你的推广策划方案的目的。

我们现在知道了什么是推广策划方案，也知道我们写推广策划方案的目的应该是什么，那么我们就该动手写一份推广策划方案啦。

为了方便大家理解，我们继续来举栗子，假设你的产品是一个母婴类的教育课程，产品处在发展期，老板让你写一份2020年度的推广策划方案。

那么步骤应该是：

1.定目标。

2.定策略。

3.执行。

4.优化。

3.1 目标

所有的工作都需要从目标开始，营销工作自然也是一样。如果没有一个清晰明确的目标，我们就无法知道这一项工作结束以后，我们到底是把这一件事情做好了呢？还是搞砸了呢？

举个栗子，小明和小刚这次考试都考了90分，在不看他们估分的情况下，你是不是没法判断他们是考好了还是考砸了？

所以，在营销推广过程的第一步就是确定一个清晰合理的目标。那什么是清晰合理呢？有两个标准：

• 清晰：清晰简单来说就是可衡量的，不含糊的。按照这个标准，「今年我要把课程卖得更好」就不是一个好目标，因为「卖得更好」不是可衡量的，应改成「今年我要把课程的销售额比去年增长20%」之类的；
• 合理：其次就是合理，合理就是综合所有现有资源和行业水平，所提出的目标是可以实现但是又有一些挑战性的。比如，去年你的课程续购率是10%，今年要提升到99%，那大概率是不合理的；相反的，你把今年的复购率定为11%也是不合理的，因为没有挑战性。那究竟怎么样才是合理的呢？可以结合着历史的数据或者同类账号的数据去制定目标的。比如，你了解到同行的复购率在20%，而你盘点着自己的资源和精力，制定了复购率在25%，就是一个相对来说合理的目标。

按照这个目标的制定标准，套到我们母婴类课程的例子，课程去年的收入假设是35万，今年我们想做得更好，把目标定在50万。

那怎么达到50万呢？就到了下一步的制定策略。

3.2 策略

在上面那一步已经确定目标，但是在做推广营销方案时，我们仅仅提出目标还是不够的，我们还需要一个可以执行的策略，通过制定合理的策略来实现我们的目标。

那什么样的策略才算是合理的呢？这就需要我们对用户、渠道、创意进行分析，我们先说用户、再说渠道，最后再说创意。

• 用户：我们在确定用户群里时，往往先要对产品进行分析，要推广的产品的用户群里和我们营销策划面对的群体是一样的。比如，你打算在知乎做留学领域，那运营的重点就应该是回答留学相关的问题，而不是医疗相关的话题。
  
• 渠道：说完了用户，接下来我们再来说说渠道。在一个大的推广策划方案下，往往包含了很多渠道。如线上微信/抖音渠道，也有线下的超市渠道。虽然渠道比较多，但从公司的营销成本出发，我们在营销方案里，应该结合着目标和资源去选择合适的渠道。例如你打算是做外卖的，美团/饿了么对你来说就是更合适的渠道，而应用商店/淘宝对你来说就是低效渠道。
  
• 创意：通常，我们做推广策划方案是为了获取有效的流量。说白了就是，你准备用什么方式去获得用户的青睐，给用户一个选择你的理由。获客方式同样有很多。现在而言，最主要的获客方式有三种：靠内容涨粉，靠合作涨粉，靠活动涨粉。

按照这个目标的制定标准，套到我们母婴类课程的例子，可以考虑这么制定策略的（只是为了方便大家理解做的栗子）：

用户：从去年的数据里反馈，明确了用户90%是女性，年龄层在25-30岁之间，上课主要是想了解怎么照顾0-1岁的新生小宝宝。他们的需要包括xx/xxx，目前我们已经满足xx需求，可以考虑满足xx需求

渠道：从数据反馈里，我们重要的获客渠道是知乎和月子中心，占比分别是XX%，另外还有用户推荐/课程平台/seo的用户。考虑到目前微信号的营销效果不好且占用太多人力维护，今年我们要减少投入；而用户推荐的转化效果不错，今年我们要考虑优化推荐流程

创意：去年，我们主要是通过社群/内容去涨粉的。其中，在知乎渠道是做了内容营销，可以考虑做付费推广；社群方便，可以增加裂变活动来完成拉新

3.3 执行

策略只是我们一个大概的方向，当我们知道了我们大概的方向以后，我们就要确定更加细节的部分，来方便我们执行我们的策划，而这个部分就叫做执行。

那具体应该再怎么制定执行部分呢？依旧用母婴类课程的例子为例，假如我们今年想通过社群卖出20万的课程。可以从拉新、留存活跃、转化三个方面来讲。

• 拉新：我们去哪里找目标用户，是做裂变活动还是内容营销还是老用户推荐？如果做裂变活动，我们如何设置列裂变规则，如何设置裂变诱饵……
• 留存活跃：用户来了之后，如何让他们愿意留在群里？是有干货还是有KOL在里面，或者是可以让他们在群里讨论带娃趣事？如果做干货，干货的来源应该怎么产生？
• 转化：社群用户转化的途径应该是怎么样子的？从了解课程，熟悉课程到购买课程，每一步我们应该做什么事情？
  

在这里请留意！前面我们提到说很多方案不落地，主要就是在这环节出了问题，做的计划没法指导我们的日常工作。一个好的推广策划方案，是要能拿来指导你的工作的。就好像上面我们做了母婴社群的营销计划，实际上算是一个思路，还可以继续往下分解，使计划更落地。以社群拉新为例，下面的计划会不会更落地呢？

1.拉新预期目标：1个月1000人，一个群200人
2.用户预期来源：裂变活动500人，内容营销500人
2.1 内容营销
发文频次：1月4次，平均每篇文章导流150人
内容选题：1篇母乳喂养，1篇辅食，2篇小儿常见病
内容来源：母乳喂养+辅食，原创；小儿常见病，讲师创作
发文日期：周四10:00发
……
2.2 裂变活动
……

3.4 优化

执行工作已经规划好了以后，我们整个策划方案已经写得差不多了，只剩下最后一步，就是对我们的工作进行优化。对于运营人来说，优化是一个常态，目的是为了更好地实现营销目的。

通常优化有两种：目标调整和策略优化。

• 目标调整：有时候指标确实有在提升，但是却远远达不到目标，这个时候可以考虑目标设定是否过高，可以适当地降低目标值。比如设定了 20% 的完课率，虽然完课率有所提升但是始终在 5% 以下，达不到目标，这是目标设定过高的问题，可以将完课率目标降低为 5% 左右。
• 策略优化：若不是目标过高的问题，那就需要考虑策略是否没办法起到引导的作用，需要进行改进。比如说想要提升社区的发帖量，利用站内信通知的方式推动用户，但发现还是没有多少用户发帖，可能是没有设定激励机制的原因，因为改进策略，利用定期发表干货性的贴子来吸引用户。

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