破解游戏增长困局，聊聊2023年增长的两大机会点

在竞争中持续寻找增长方向。

随着版号的正常发放，年内备受期待的新游似乎越来越多了。

除了去年末爆火的《蛋仔派对》和2月上线的《黎明觉醒·生机》，结合已下发版号的名单来看，今年还有《三国志·战棋版》、《崩坏：星穹铁道》、《逆水寒》、《战火勋章》等至少十多款备受市场关注的新游将会上线。

大作云集，可以预见2023年流量市场的争夺将更加激烈，再加上以往沉淀下来的长线精品们。很显然，寻找新的增长出路，仍将是今年游戏厂商的重中之重。

过去一年，以内容为核心的“全域经营”思路逐渐席卷游戏圈，成为了游戏经营的常态化思路。“全域经营”除了为游戏带来了持续破圈获客增长，还有效推动了长线运营的生命周期。

而随着市场的变化需要，“全域经营”理念的主要推手平台巨量引擎，在经过了一轮探索升级后，于前段时间正式提出了“全域经营 融合生长”理念。

结合相关内容来看，革新后的这一套经营理念，不仅指明了未来一段时间最有价值的「广告内容」形式，它同时明确了一条值得深挖的扩大用户盘子的方向。

破解增长困局，“全域经营 融合生长” 剑指新趋势

面对「增长」这个老大难的问题，巨量引擎过往和许多游戏厂商一直以来都不懈探索。

在新提出的“全域经营2.0”理念中，依据全新slogan“全域经营，融合生长”，我们或许可以很快得出，一个在当下能带来增长的新关键词——融合生长。

融合的阵地核心依然是全域经营中的三架马车“阵地x广告x内容”。简单来说，他们一方面从各个模块中寻找新的突破点；另一方面持续提升各模块的协同价值，最终谋取更大增长价值。

对于“阵地x广告x内容”的全域组合拳打法相信很多厂商已经十分清楚，这里我们便不再详细展开。今天我们主要聊聊，“全域经营2.0”融合升级所带来的重要变化，以及厂商在未来一段时间可以着重发力的模块。

首先是广告X内容的升级融合，背后值得关注的是「原生广告」的崛起。

根据巨量引擎公布的《2022原生广告营销手册》显示，去年抖音端竞价原生广告占比超60%，其消耗占比亦超60%。竞价原生广告已经成为了当下游戏厂商，乃至全领域品牌方的必选项。

相较于传统买量素材，原生广告是一种更符合“营销经营一体化”理念的广告内容，它的创作更追求创意优质内容，以内容同时撬动付费流量和自然流量，同时它的发布还背靠真实抖音账号，于广告场景体验、品牌信任度等方面均实现了大幅提升。因此，实际运用中，它能带来的跑量及转化效果，都显著优于传统广告。

以某SLG游戏为例，在尝试投放内容更优质的竞价原生广告后，相较非原生广告，它的转化成本下降了9%，ROI上升了22%。类似案例在巨量平台上如今比比皆是，比如《阿瓦隆之王》、《小小蚁国》、《自在西游》、《弹壳特工队》等产品均通过原生广告的投放获得了不同数据上的提升，这也是为什么越来越多厂商加码投原生广告。

而在叠加了平台内的其它产品力后，原生广告的价值也可以进一步放大。像一些传奇类的游戏，通过原生短视频X账户优选起量的组合，渗透率从20%提升至50%，从而带来ROI的明显提升。

总体而言，竞价原生广告内容品质普遍较高，因此更容易激发用户的主动行为。

例如点击看播、评论互动、甚至进入主页详细浏览其它内容、下载游戏等。通常拥有主动行为的用户，即便在当时未下载游戏，后续收到其它内容推荐时，也更易于被转化。

而搭载抖音等平台上的“搜索”流量收口，投放原生广告期间，还可以更大程度转化感兴趣的自然用户。上述这些均是广告X内容融合升级后带来的新增长契机。

毫无疑问的是，原生广告在未来很长一段时间内，依然会是巨量引擎平台内投放的主要广告内容方向。而身为平台侧，巨量引擎方面也表示将持续推进“原生化”内容的进化，拓展更多的能力价值。

其次是融合提效。在持续推动平台优质内容生态基础上，不断提升投放全链路的效率，同时保证效果的确定性。

在漫长的游戏投放发展历程里，在追求更科学高效智能的投放，同时确保效果一直都是厂商们钻研的重要课题。在全域经营2.0中，巨量引擎进一步优化了投放效率和效果问题。

投前，厂商可以在巨量云图构建的体系下，做到策略前瞻洞察，并且根据游戏所处不同生命周期，得到营销策略指引。

譬如在新游大推期间，短期爆量和引导下载通常都是首要目标，结合巨量云图提出的O5A人群的拆分，该周期内的游戏，投放策略将更着重于第一阶段人群种草力，与第二阶段的种草转化力。

投中：通过全面升级的智能投放“三步曲”——快起量、稳效果与提人效以提升投放效果。

比如快起量，主要帮助游戏进行全局提升起量，以及利用Nobid搭载CBO得到更稳定的跑量效果，最大化的精准转化等目标反馈。而提人效，则是进一步通过自动化投放产品力解放人力，以某小游戏为例，在采用了升级后智能化投放策略后，在满足更好的跑量和ROI效果前提下，计划数下降了51%。

在最新的2.0游戏经营理念中，组合智能化投放策略如今亦成为了行业的主流。

投后：在完成了前头投放后，为了取得长效发展，当前巨量引擎平台内，投后的产品基建也日臻完善，投放后游戏厂商可以对人群资产、内容资产以及投后数据等进行管理，一方面便于游戏的长线运营；另一方面也可以从中挖掘更多的新机会。

由于篇幅有限，以上只是简单介绍了融合提效的部分内容。事实上，从决策到落地，如今国内游戏投放已然形成了一套林林总总的产品组合逻辑，其科学化、智能化越来越高。站在行业角度，持续朝“工业化”迈进的投放力，可以助力厂商将更多的精力放在内容和用户经营上。

除此之外，在全域经营2.0的理念里，还囊括了更多关于内容矩阵构建、阵地X内容融合等有助于长效经营的优化升级。

「APP+小游戏」赛道融合成为重要增长方向

如果说上述的全域融合是推动游戏增长的机会点之一，那么「APP+小游戏」的赛道融合，便是另一个有效扩量的增长方向。

据了解，抖音于去年5月全量开放小游戏赛道。仅半年时间，平台内接入小游戏的厂商猛增了500%，日均消耗增长350%，令整个小游戏市场发展迎来了新的活水。以实际数据来看，将小游戏认为是移动游戏的第二条增长曲线也不为过。

依据巨量引擎平台的调研显示，小游戏庞大增量背后原因主要有二：一是平台内的小游戏用户与APP游戏用户拥有较大的非重叠区，两块玩家间在游戏偏好、画像差异、触媒习性上有着显著差异。

二是寄托于平台属性及用户碎片化习性，有大量用户对小游戏有着强烈偏好，比如根据调查问卷结果，76.4%的抖音用户有体验小游戏的意愿，45%的小游戏用户表示日常利用碎片时间体验游戏。另外还有一项较为惊人的数据，2022年末对比同年初，平台内小游戏激活用户数环比增长了641%。

这些均意味着小游戏赛道大有可为，而在验证了增长潜力后。巨量引擎方面也表示，今年将对小游戏投入更多的资源探索。

一方面，将扩大内容经营，通过短直双开扩大用户经营边界；另一方面，尝试更多品效协同的打法，以释放小游戏更大增长空间，比如上线小游戏X全民任务，持续提升小游戏的投放力，拉升增长等等。

很显然，未来抖音小游戏蕴含了更大的赛道发展潜力，除了用户池子庞大，不少厂商入局后也率先取得了不错的成绩，比如月流水超3000万的某头部产品，据悉其利润率高达50%。

作为一个仍处于上升期的赛道，它的价值空间不言而喻。而身为平台方的巨量引擎，今年也将倾斜更多资源于小游戏赛道，其中包括投流特殊分成、广告激励金政策等扶持政策。因此，对于厂商们来说，它无疑是2023年最值得关注的方向之一。

结语

完全跳出了过往单一形式、单一领域经营思路，以融合生长为核心，这句话可以说是全域经营2.0的最好诠释。

其中通过“内容X广告”的融合，让好的内容发挥更多价值；通过“内容X广告X阵地”的融合，沉淀更多高质量用户及保持粘性，提升长线收益；而通过“APP+小游戏”赛道融合，则是从产品形态上直接拓宽了游戏用户大盘。

全域经营的持续升级背后也折射了当下用户市场的变化。譬如原生广告的兴起，它背后是用户对精品内容诉求的持续提升，是否要体验一款新游戏，用户们需要更多维度、且优质的推手帮助他们做判断。

总而言之，市场每年都在变，游戏的获客及用户经营策略也需得一直与时俱进。