能量饮料X电竞：消费新战场

背景：近日，MonsterEnergy魔爪能量饮料官方宣布与滔博电竞俱乐部达成合作，这已是魔爪在全球范围内达成合作的第四家知名电子竞技俱乐部。回看近几年的电竞市场，我们会发现无论是在国内还是国外，能量饮料品牌似乎都对电竞产业有着浓厚的兴趣，从赞助职业俱乐部，到成为电竞赛事的合作伙伴，能量饮料已经成为电竞市场不可或缺的一股力量。

近几年，电竞行业方兴未艾，电竞俱乐部和电竞赛事如雨后春笋般涌现，国内关注电子竞技的人群也在不断扩大。据统计，2019年我国电竞用户规模达到了4.7亿人，2020年整体市场规模已经突破1000亿元，并且这种良好的增长势头还在不断延续。

同电竞行业一样，能量饮料也在近几年迎来了爆发式的增长。2014年至2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%，是饮料中增速最快的细分品类之一。截止到2019年，我国能量饮料市场销售总金额已经达到427.75亿。虽然目前中国人均能量饮料消费水平仍然偏低，但消费群体的不断扩大和消费场景的多元化为能量饮料提供了较大的成长空间。。

据Newzoo的一份调查显示，全球80%的玩家会在游戏室习惯性的吃零食或喝饮料，其中在中国市场，有36%的玩家会在玩游戏时喝能量饮料。因此，电竞这个更为年轻化、更为开放的消费场景，吸引了众多能量饮料企业的目光。

相较于传统体育，电竞选手对于能量饮料同样有着极大的需求。电竞比赛要求选手拥有极高的反应速度和灵敏度，是一个考验手速、眼力、脑力甚至是心理素质的项目。

无论是职业选手还是业余玩家，在进行电竞时都会因大脑的高速运转和身体的动作而失去人体所需的各种能量、氨基酸和维生素，钠、钾等矿物质，产生疲劳感。这时候能量饮料的作用便凸显了出来，不同于传统的运动饮料，一罐小小的能量饮料中富含的牛磺酸，瓜拉纳，对缓解疲劳、提神醒脑有着一定的功效，更好地满足了电竞人群大脑和身体的能量需求。因此从一定程度上来说，电竞与能量饮料其实是互补品的关系，这也就解释了为什么当前能量饮料与电竞联系如此紧密。

从受众人群来看，二者也具有高度的重合。根据统计，国内目前参与电竞的人群主要集中在15-35岁之间，而这一年龄段的群体也恰恰是平时购买能量饮料的主力军。因此，能量饮料在生产时，也尽量将产品外包装设计成有青春气息、充满活力的样子，满足青少年群体的主流审美。

作为能量饮料行业的领头羊，红牛是第一批投身电竞的企业。自2014年来，红牛饮料已与至少8支电竞职业战队达成合作，这些战队主要来自欧洲、北美、中国、韩国；赞助英雄联盟全球总决赛、欧洲LEC联赛等电竞大赛。与此同时，红牛也致力于发展线下电竞活动。红牛主办许多线下电竞赛事，为红牛带来了不小的影响力。红牛与英雄联盟合作举办德玛西亚杯亚洲小组赛，线下现场参与人数1.5万人，线上赛事用户规模超2,000万，直播日均PV3,884万，总PV1.94亿。作为第一家在全球范围内开展电竞合作赞助的厂商，红牛全球化、合作化的模式为红牛带来了远超投入的回报。红牛创始人马特施茨说：“我们不向消费者提供产品，相反的，我们为产品提供消费人群。”洞察电竞行业背后的巨大潜在消费群体，率先抢夺市场，红牛的商业胆识值得称赞。

近几年，BUFF能量饮料在市面上火了起来，在全国各地的电竞赛事上往往能看到这款能量饮料，不同于传统能量饮料公司，BUFF能量饮料依托于电竞本身，甚至可以把这种营销手段理解为通过充当电竞附属品。就连BUFF能量饮料的商标“BUFF”也来源于英雄联盟里的红、蓝buff，既有游戏元素，又有为受众加个buff、注入活力的意思。BUFF能量饮料的商业活动几乎全是在围绕电竞进行，与战队合作、赞助赛事，让BUFF能量饮料在短短几年的时间内就在电竞圈积累了很多拥趸。

现如今，已有多个品牌的能量饮料踏入电竞领域，电竞俱乐部和电竞赛事成为它们主要的战场，但如何成为电竞行业的“佳得乐”亟待品牌进行探索。

放眼未来，随着国内需求的不断膨胀，能量饮料市场的竞争会越来越激烈，如何利用好电竞行业的资源优势为自己扩大市场、实现双赢，是当前能量饮料厂商应该认真思考的问题。同时，能量饮料本身并非技术密集型行业，未来有市场、有利润，同时又没有太高技术壁垒的能量饮料市场，或许会受到越来越多的传统硬件厂商冲击，如何保持自己的特色，又该在什么地方寻求创新和突破，不断丰富消费者的购买和引用体验，走向世界，也值得深思。